一、申请注册的商标应当具有显著特征，便于识别。可识别性是商标的基本特征。生产经营者通过商标推介自己的商品和服务，消费者通过商标区别不同生产经营者的商品和服务。如果商标不具有显著特征，就无法实现商标的功能，也就不成其为商标。

二、仅有本商品的通用名称、图形、型号，或者仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点，缺乏显著特征的标志，不得作为商标注册。其目的是为了保证商标的可识别性。因为将本条所列标志作为商标注册，缺乏显著性，无法将不同生产经营者的商品和服务区别开来。如“茶壶”是一种茶具的通用名称，用它作商标，缺乏显著性，消费者无法通过这一商标分辨“茶壶”是由哪一家企业生产的。此外，如果允许用本条所列标志注册商标，独占使用，对其他生产同类商品的生产经营者是不公平的。

三、商标显著性的取得有两种途径：一是通过对商标构成要素的精心设计，使商标具有显著性;二是通过使用得到公众认同，使商标产生显著性。在实践中，确有一些原来没有显著性的商标经过使用后产生了显著性，如“两面针”牙膏、“三七”跌打丸等。对经过使用取得显著性的商标，国际通行作法是给予注册保护。《与贸易有关的知识产权协议》第十五条第一款规定，即使有的标记本来不能区分有关商品或者服务，成员亦可依据其经过使用而获得识别性，确认其可否注册。这一规定表明，对不具有显著性的标记，经过使用取得了显著性的，可以作为商标注册。根据国际通行做法，结合我国实践，本条第二款规定，前款所列标志，经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。

明确了不得作为商标注册的标志，同时也弥补了过去通过使用产生显著性而不能得到注册保护的缺憾，对加强我国商标注册管理，维护公平竞争，鼓励企业创名牌，将产生积极的促进作用。